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詩圣傳播學
作者：吳國棟 時間：2012-4-6 字體：[大] [中] [小]
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2012年的清明節或許是近年來最有文藝范的一個清明。因為就在前幾天，誕生于1300年前的詩圣杜甫突然忙起來而且火起來了：時而手扛機槍，時而揮刀切瓜，時而身騎白馬，時而腳踏摩托、時而耳配IPOD……好事的網友們戲稱其“杜甫很忙”！關于這一現象，有人稱是對文化的惡搞，有人說是對詩人的褻瀆，有人說不過是一次炒作，也有人說是另類的緬懷……不管怎么說都有其道理。而對于傳播研究領域來說，我們可以認為這就是一種新的傳播形態，“杜甫很忙”事件本身具有鮮明的編碼解碼特征，且傳播效果可以說是紅遍網絡、一時無兩。
; 教科書的難堪
“風急天高猿嘯哀，渚清沙白鳥飛回。”在高中二年級《語文》書中有這首杜甫著名的《登高》，詩文右側配有一幅杜甫側坐望天的半身畫像。這幅畫，正是網上多組“杜甫很忙”的源圖。在涂鴉的杜甫畫像里，杜甫簡直“無所不能”，時而化身送水工、機槍男、騎自行車的人等；時而又變成各種動漫形象，海盜路飛、火影忍者、寵物小精靈……不僅形態各異，且喜感十足。據悉，教科書上被網友“發揮”的還不止杜甫，李白、辛棄疾及一些外國名人畫像都曾被上課不專心的學生拿來涂鴉。此次“杜甫很忙”事件更是引發了涂鴉的高潮，據傳為了畫杜甫，向來冷清的語文課本都賣到脫銷了。國學的教科書不是因為文學而受重視，卻是因為涂鴉而被熱捧，這是語文課本編委們所始料未及的。但這也從另一角度說明：素質教育嚴格來說是美術教育先行，對于開發學生的聰明才智具有不可替代的作用；漫畫涂鴉這種編碼方式對于傳播中國古代文化、開拓中國文化的新思維也是具有很廣泛的實用性的。
策劃人的解構
在“杜甫很忙”狠狠地忙了一陣子之后，幕后推手終于被找到了。據3月29日的《金陵晚報》報道，“杜甫很忙”原來是一個公關團隊的策劃，策劃者是國內著名的營銷人士薛某。關于策劃的初衷，薛說是為了幫一個博物館做傳播，想引起更多人對那家博物館的關注，而對于博物館的名稱卻絕口不提。從“關注”的數據來衡量，“杜甫很忙”的策劃的確是達到了效果。但是博物館能得到什么呢？即使不理會那些罵聲和鄙視，我們也很難看到策劃之后的正面效果。人們也不會沖著“杜甫很忙”的策劃而跑到博物館去。策劃要求新穎，卻不能靠作踐文化名人而求得“別具一格”。網友說，其他國家如歐美，可以惡搞總統等政界人士，但沒有惡搞莎士比亞、馬克·吐溫等文化大師之類的荒唐事發生。對文化名人，尤其是對文化，無論如何應該懷有敬畏之心。在輿論的批評面前，薛先生說沒必要那么上綱上線，“杜甫很忙”就是娛樂一下。恰恰這種娛樂性的解構，正是事件得以爆發的“火藥桶”。“杜甫很忙”非常精準的找到了受眾（非目標受眾）解碼的最佳方式——對詩圣畫像的涂鴉，從而吸引了大量的受眾投入解碼和重新編碼的進程之中，終于給整個事件帶來推波助瀾的巨大機遇。
博物館的賣點
今年恰逢詩圣杜甫誕辰1300周年，一場以某博物館主辦，薛某某公關團隊承辦，某某故里管理所協辦，某博物館官方微博全程報道的名為“杜甫很忙”的新聞發布會在成都舉行。某博物館營銷宣傳部主任、某某故里管理所所長出席了此次發布會，并作精彩發言。主任說：某某草堂博物館很不認可網友這種涂鴉杜甫的行為。網友將杜甫畫像拿來涂鴉，是對杜甫的一種褻瀆，“娛樂也要有一定的尺度，惡搞也需要看對象。”大家關注杜甫是好事，但因為對象是杜甫，網友創作時也要考慮杜甫的身份地位，尊重傳統文化。所長說：我們尊重杜甫這樣的歷史文化名人，敬仰杜甫文化。“希望網友不是惡意的，如果刻意丑化杜甫形象，他的家鄉人是很生氣的。此次事件對杜甫畫像的惡搞，引起廣大網友的不滿，紛紛表示要抵制這種惡搞。成都杜甫草堂博物館官方微博轉發一組“杜甫很忙”涂鴉圖，并配上韓愈的《調張籍》一詩：“李杜文章在，光焰萬丈長。不知群兒愚，那用故謗傷。蚍蜉撼大樹，可笑不自量……”似乎對網友行為頗為不滿。種種新聞通稿式的宣言，以及各種欲蓋彌彰的表白，把各自的賣點巧妙托出。對大眾輿論又愛又忌，對整個事件的背后操作欲說還羞，杜甫的“家”人可謂用心良苦。
行樂圖的意外
藝術珍品的魅力是無窮，大師的影響力是巨大的。傳播要借力，就是要借大師之筆，借大師之光，借大師之名。哪怕這個大師一直以來并不是蜚聲寰宇，而只是名揚一隅；哪怕他只是大師的學生，只是被大師光環遮住的大師。蔣兆和先生大概怎么也想不到，自己創作的一幅《杜甫行樂圖》，居然會在網上很走俏。這位創作了《流民圖》，被稱為20世紀中國水墨人物畫的一代宗師、中國現代畫壇獨領風騷的藝術巨匠，是一代宗師徐悲鴻的追隨者，是徐氏寫實主義繪畫體系中最為重要的人物和積極的弘揚者。出自他手筆的那個憂國憂民的杜甫，正是以獨有的魅力，再現了杜甫人格高尚的卓越形象。也正是這個卓越的杜甫，穿越1300年時光之旅，成為今天的大忙人。這對《杜甫行樂圖》是意料之外，對于涂鴉學生卻是情理之中——這幅畫畫得太好了，畫中的杜甫甚至適合用來改編成任何漫畫劇本的、電影劇本的乃至各種劇本的主角。如果說大師描繪出來的還只是形象，那么詩圣本身的名氣更是適合出演任何角色而不至于讓飾演對象掉價，且只會讓飾演對象有更濃的文藝氣息。這種娛樂化的意識形態，給“杜甫很忙”事件傳播充足了行動力。
“甫昔少年日，早充觀國賓。讀書破萬卷，下筆如有神。賦料揚雄敵，詩看子建親……”杜工部的詩，至今讀來，仍讓人精神振奮。希望對詩圣的緬懷，在小小的玩笑之后是真心的學習和敬重。希望所有拿杜甫開涮的小朋友以及用杜甫來賣廣告的大朋友們，不要忘記詩圣安于清貧卻憂心家國的精神。要知道，只有尊重古人、尊重原創，才是對待自己、對待未來最正確的態度。
中國首批廣告傳播學人，經歷近十年的廣告推廣及市場營銷工作實踐淬煉，對建材、家電類產品、渠道及品牌的運作了然于胸，以策略縝密，創意獨到而見長。先后成功服務于IAI中國大陸創作實力50強廣告公司及百得廚衛、大自然地板等國內知名品牌，是為數不多的種子級整合營銷傳播職業經理人。電子郵件>>: vip1573@163.com